نوآوری به سبک ادیسون: چگونه او در شش صنعت مختلف پیشرو شد؟

آمریکا سال هاست که به عنوان پیشروترین کشور جهان در نوآوری شناخته می شود. تلاش های توماس ادیسون و همکارانش به عنوان پیشروان در نوآوری های علمی و فناورانه در این مورد اثر بسیاری داشته است. ادیسون با راه اندازی آزمایشگاه خود در منلو پارک در نیوجرسی ( Menlo Park, New Jersey) در سال ۱۸۷۶ میلادی، مفهوم تحقیق و توسعه را بوجود آورد و فرآیند انتقال موفقیت آمیز مفاهیم از مرحله ایده به بازار تجاری را طراحی کرد و در بیش از سی سال فعالیت، در شش صنعت گوناگون نوآوری های بزرگی ایجاد کرد و پیشگام شد. از درون این شش صنعت، بسیاری از فناوری های مدرنی که آمریکا را در قرن بیستم شکل داد، رشد کردند.
داده های آماری نشان می دهند که این شش صنعت که ادیسون در آن ها پیشرو بوده است حجم بازاری به اندازه ۶.۷ میلیارد دلار در سال ۱۹۱۰ داشته اند که امروزه به بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار رسیده است.

موفقیت های ادیسون و بینش ارزش آفرینانه او سرنخ های بسیاری در مورد چگونگی نگاه به بازار، چگونگی کشف بازارهای جدید و عبور از پیچیدگی های توسعه محصولات و خدمات، به ما می دهد.
کتاب «نوآوری به روش ادیسون: سیستم پنج مرحله ای برای موفقیت بزرگ در کسب و کار» بیان می کند که چگونه ادیسون توانست در طول ۶۲ سال فعالیت حرفه ای خود با موفقیت نوآوری کند. در این نوشته تلاش می کنیم تا بگوییم چگونه ادیسون با بکارگیری رویکرد «اول، نیازهای مشتری» به موفقیت برسد. در این خصوص دو نمونه از فعالیت های موفق او را بررسی می کنیم: صنعت چاپ، و صنعت برق و لامپ روشنایی.

رویکرد ODI (نوآوری دستاورد محور یا Outcome-Driven Innovation) بر اساس چارچوب Jobs to be Done یک رویکرد مدرن «نیاز اول» است که بسیاری از پنج شایستگی نوآوری ادیسون را شامل می شود و یک زبان و روند مدرن در مورد رویکرد ادیسون به نوآوری ارائه می دهد.

درس‌های سخت از نیازهای مشتری و سودمندی

یکی از جنبه های مهم نگاه ادیسون به نوآوری، اعتقاد او به پیوند تحقیقات با علوم کاربردی بود. اما این فقط در صورت وجود درک بازار یا نیاز های مشتری می توانست مورد استفاده قرار گیرد. ادیسون قبل از ساختن اختراع خود، درس های مهمی در مورد اهمیت درک نیازهای مشتری آموخت. اولین درس او با شکست تجاری اختراع دستگاه رای گیری الکترونیکی بود. او دستگاهی را طراحی کرد که می توانست با دقت و سرعت تعداد آراء نمایندگان مجلس به یک لایحه را بدست آورد و نتیجه را نشان دهد.

اما مشکل اینجا بود که نمایندگان مجلس به سرعت و دقت اهمیتی نمی دادند بلکه آن‌ها می خواستند برای اهداف سیاسی خود لابی کنند، با رای دهندگان صحبت کنند و برای رای دادن وقت بگذارند.

ذهنیت نیاز-اول ادیسون

با این شکست ادیسون فهمید که رویکردش به نوآوری کامل نیست و شروع به تعریف مجدد موفقیت برای یکی از اختراعاتش کرد که تابعی از سودمندی و ارزش آفرینی باشد (یعنی تابعی از توانایی رفع نیاز مشتری یا نیاز بازار). یک محصول یا خدمت باید به مشتری در انجام کار جدید یا انجام کار بهتر کمک کند.

او فهمید که دیگران به ایده های او آنطور که انتظار دارد اهمیت نمی دهند. او در جایی گفته است: «من دوست دارم ۳۰۰ سال زندگی کنم و فکر می کنم ایده های کافی برای ماندگاری طولانی در این مدت دارم».

موضوع مهم، تغییرات ذهنی و رفتاری مشتریان است که هر دو چالش مهمی برای ادیسون بودند.

ادیسون این تغییرات را در کار خود ایجاد کرد و فهمید آوردن صدها ایده به بازار لزوما به موفقیت منجر نمی شود و بسیاری از آن ها شکست می خورند. او فهمید با درک نیازهای مشتری می تواند محصولات مفید با کارایی بهتر ایجاد کند. در نتیجه. سال ها بعد از شکست دستگاه رای گیری الکترونیکی، او خود را جای مشتریان هدف قرار داد و شروع به تجزیه و تحلیل نیازهای آن ها و کارهای که دارند کرد. این ذهنیت جدید به او اجازه می داد تا بر روی اختراعاتی که بیشترین تقاضا را از سمت مشتری دارند تمرکز کند.

مثال اول: اختراع دستگاه چاپ و کپی

اولین موفقیت وی با رویکرد «نیاز اول» با ابداع فرایندی برای تکثیر اسناد در سال ۱۸۷۳ بود. او برای این کار، شروع به جستجوی روند بازار کرد تا جهت گیری اولیه کار خود را پیدا کند.

بعد از جنگ داخلی سال ۱۸۶۵ در آمریکا، نیاز به بیمه و تقاضا برای بیمه نامه افزایش چشمگیری پیدا کرد. ادیسون این ها را در روزنامه ها می خواند. ادیسون به سراغ نمایندگان شرکت های بیمه رفت و مشاهده کرد آنها روزانه از یک سند نسخه های مختلفی را برای افراد مختلف به صورت دستی می نویسند، که ساعت ها به طول می انجامد. همچنین آن ها از نتیجه کار هم راضی نبودند. از نظر چارچوب Jobs-to-be-Done، نمایندگان بیمه به عنوان اجرا کنندگان کار و تهیه قراردادهای بیمه به عنوان کاری که باید انجام شود، در نظر گرفته می شود.

ادیسون بر نیازهای مشتریان متمرکز شد

ادیسون در صدد کمک به نمایندگان بیمه برآمد تا زمان کمتری برای نوشتن صرف کنند و بیشتر وقت خود را برای فروش بگذارند. به جای اینکه از خود بپرسد چه چیزی اختراع کنم که برای این صنعت مفید باشد، شروع به شناخت عوامل نارضایتی مشترک بین نمایندگان کرد. نمایندگان بیمه به دنبال این نتایج و دستاورد ها بودند:

۱) به حداقل رساندن زمان نوشتن جملات یکسان در طرح های بیمه مشابه
۲) به حداقل رساندن احتمال متفاوت بودن شرایط از یک طرح بیمه به طرح دیگر.
۳) افزایش زمان تعامل نمایندگان بیمه با مشتریان احتمالی

ادیسون با داشتن این بینش در مورد خواسته های نمایندگان، توانست فرایند نوآوری را بر خواسته ها و نیازهای آنها متمرکز کند. او ساده ترین نیازها را هدف قرار داد که تدوین استراتژی موثر رشد بازار را برای وی امکان پذیر کرد.

ادیسون بر ایده ها متمرکز شد

ادیسون پس از شناسایی نتایجی که ممکن است سودمند باشد، شروع به بررسی روش حل آنها با رویکرد خلاقانه کرد. ایده هایی که ممکن است به ذهن ادیسون رسیده باشد:

۱) مکانیزمی برای امکان تکرار جملات به دفعات زیاد
۲) مکانیزمی برای نوشتار مشابه و خیلی شبیه با نوع نوشتار نمایندگان بیمه
۳) ماده مایعی که بتوان در مکانیزم نوشتن بکار برد و شبیه مرکبی باشد نمایندگان بیمه در حال استفاده از آن هستند

ادیسون خود را غرق در این کار کرد. به ابزار نوشتن نمایندگان نگاه می کرد: قلم و مرکب. و کاغذی که روی آن می نوشتند، حتی وزن و تخلخلش را بررسی کرد.

برای یک مدیر، شهود برای کشف نیازهای مختلف مخاطبان خود، بسیار مهم است. تمرکز بر روی نیازها به جای ایده ها، ادیسون را قادر ساخت تا ذهنیتش روی نتایج شهودی باقی بماند تا درگیر ایده ها یا راه حل های بالقوه شود. ادیسون با تفکر شهودی در مورد نتایج، فناوری های در دسترس و محیط کار کاربران توانست ایده خلاقانه خود را گسترش دهد. ایده هایش را با هم ترکیب می کرد، آنها را خلاقانه اصلاح می کرد تا زمانی که مفهوم مورد نظرش ارزش پیگیری داشته باشد. روند کار ممکن است اینگونه باشد:

۱) مکانیزمی مانند قلم معمولی که به روش جدیدی با کاغذ در تماس باشد
۲) در نظر گرفتن قلم برقی
۳) وجود یک موتور کوچک برای تامین برق قلم

و اینگونه راه حل موفقیت آمیز،‌ ظهور کرد:
۱) ترکیبی از قلم معمولی و انرژی که بتواند در کاغذ هایی ایجاد کند
۲) مرکب مایعی که بتواند روی این حفره ها قرار گیرد
۳) مرکب مایع روی این حفره ها پرس شود
۴) ایجاد سطحی برای جذب مرکب خارج شده از حفره ها

ادیسون ایده ی خود را آزمایش و بررسی کرد و در نهایت قلم ادیسون در سال ۱۸۷۳ معرفی شد. این قلم می توانست تا ۵۰۰۰ نسخه از یک سند را تولید کند. ادیسون سه حق ثبت اختراع برای اختراع خود دریافت کرد. خیلی زود در فناوری دیگری (دستگاه مایموگراف) از تکنولوژی قلم استفاده شد. وی حق ثبت اختراع این را به شرکت AB Dick داد که بسیاری آن را به عنوان رهبر در در صنعت چاپ و تکثیر می دانند.

دانشی که ادیسون از کاری که باید انجام شود، دستاوردهایی که تلاش می کرد از کاربرد محصولات ایجاد کند، و شناخت فضای کاربران ، به او اعتماد بنفس لازم برای پیگیری ایده هایش، به روشی دقیق و منظمی که به سبک نوآوری ادیسون مشهور شد را می داد.

مثال دوم، اختراع لامپ برقی رشته ای

ادیسون در سال ۱۸۷۹ لامپ رشته ای را اختراع کرد. در آن زمان مردم از روغن و نفت به عنوان منبع نور استفاده می کردند. اما اینها مشکلات خاص خودشان را داشتند. لامپ رشته ای پتانسیل ایجاد روشنایی ایمن را داشت. در اینجا بازار هدف ادیسون، افرادی که نیاز به ایجاد روشنایی داشتند بود.

ادیسون بر نیازهای مشتری متمرکز شد
ادیسون احتمالا موارد زیر را هم در نظر گرفته است:

۱) کاهش احتمال آسیب به اجسام و لوازم اطراف، در اثر شکستن ظرف منبع.
۲) کاهش احتمال آسیب به افرادی که ازین منبع نور استفاده می کنند.
۳) کاهش احتمال آتش سوزی.

تمرکز ادیسون بر ایمنی، باعث شد مواردی را درنظر بگیرد که ایده های او را در مورد لامپ رشته متفاوت کرد:

۱) قرار دادن مواد لامپ در خلأ به جای هوای آزاد.
۲) قرار گرفتن خلأ درون شیشه، کنترل راحت تر و بدون ایجاد سوختگی: تمرکز ادیسون بر نیاز های مشتری منجر به آزمایش با لامپ های شیشه ای شد.
۳) گذاشتن یک رشته مارپیچ آغشته به کربن، درون شیشه: ایده آن را در هنگام بازدید از آزمایشگاه همکار خود، که در حال مطالعه روشنایی قوس بود، بدست آورد. رشته های ادیسون فقط چند اینچ بود و انرژی آن از طریق گیره های کوچک فلزی متصل به سیم های مسی (متصل به منبع تغذیه) تامین می شد.

ادیسون نیازهای زنجیره مصرف را هم برطرف کرد

ادیسون دریافت که مردم به راهی برای استفاده و نگهداری این لامپ ها در خانه نیاز دارند. به این صورت که مشتری برای استفاده از محصول باید کارهایی انجام دهد. برای حل این مشکل، تیم های ادیسون از خانه های مردم بازدید کردند تا بتوانند بهترین کارهای زنجیره مصرف را تعیین کنند.
ادیسون و همکارانش بسیار تلاش کردند تا محصولی تولید کنند که مشکلی در زنجیره مصرف نداشته باشد. محصولاتی مانند مدار الکتریکی، جعبه فیوز، کنتورهای برقی و غیره. ادیسون لامپ را اختراع کرد، و در مدت سه سال کل سیستم توزیع برق را به همراه اولین نیروگاه مرکزی دنیا به وجود آورد.

در اینجا هم رویکرد نیاز اول او را قادر به شناسایی بازار گسترده ای کرد. او توانست یک راه انقلابی برای روشنایی ارائه دهد و تمام نیازها و کارهای لازم در زنجیره مصرف را برای آن شناسایی کند. همچنین به کمک تمرکز بر نیازهای مشتری، برنامه زمانی توسعه و تولید محصول را کارآمدتر تنظیم کرد.

نتیجه اینکه:

فضای توسعه محصول امروز، هم سرعت و هم دقت را می طلبد. این مستلزم آن است که کسب و کارها باید کار درست را انجام دهند. مانند ادیسون، باید تفکرات ایده-محور و ایده-اول را کنار بگذارند و رویکرد نیاز-اول را بکار ببرند.. همین نکته باعث شد ادیسون در ایجاد ۶ صنعت پیشگام باشد و ایالات متحده را به یک قرن پر رونق اقتصادی هدایت کند.

نویسنده: سارا میلر کلدیکوت

ترجمه و تلخیص: نفیسه نبوی

ویرایش فنی و ادبی: سهیل عباسی